arch/ive/ief (2000 - 2005)

Crisis-communicatie/Wantrouwen bedrijven en pers elkaar?
by raf Thursday, Apr. 29, 2004 at 1:13 PM
raf@indymedia.be 0476-954290

"Enkel veranderaars houden van verandering". Managers die een bedrijf door elkaar schudden, moeten dat goed onthouden. Dat zegt Noël Slangen, communicatiespecialist en advizeur van premier Verhofstadt. Slangen sprak gisteren op de algemene vergadering van de werkgeversfederatie Agoria (vroeger Fabrimetal).

Bedrijven en de pers: een karikaturale relatie?

Aankomst in de Diamant-building van Agoria. Een hall vol bedrijfsleiders. Ze worden op een sketch getrakteerd. Bij Oxygen is een ventiel van een waterstoftank stuk. Wat nu gezongen? wat als de pers hier lucht van krijgt? Net dan stapt een dame binnen, "van de krantenwinkel". De Franstalige baas slaat tilt: daar heb je ze al, de parasieten van de pers.

Agoria weet het uit een eigen studie: ook bedrijfsleiders vinden dat ze door de media onheus behandeld worden. Een derde van een staal van ondervraagden (bedrijfsleiders in de metaalsector) klaagt dat ze niet door de media gebeld zijn toen er zich een probleem stelde. Andere klachten: media doen bewust aan negatieve beeldvorming, of sluitingen en conflicten komen in het nieuws, maar aanwervingen en expansie niet.

Omdat zoveel bedrijfsleiders last hebben met de pers (en vice versa?) wijdde Agoria zijn algemene vergadering aan het thema "Wie is bang voor de media?". Nöel Slangen en Dirk Snauwaert van Opel vertelden wat zij doen als een bedrijf herstructureert, als er met andere woorden ontslagen dreigen te vallen. Snauwaert maakte het in 2001 bij Opel in Antwerpen mee. De productiecapaciteit van de Opel-groep moest met 15% of 400.000 stuks naar beneden. Op 13 augustus speculeerde een Duitse krant echter dat ofwel in België ofwel in Groot-Brittannië ofwel in Portugal een fabriek moest sluiten. Het rampnieuws spurtte in volle vakantie het land rond. Maar Opel kon heel snel zijn mensen bereiken en de sfeer sereen houden tot het in september klaar was met een pakket maatregelen.

In zo'n situatie telt psychologisch doorzicht, aldus Noël Slangen. Volgens Slangen kunnen bedrijfsleiders dan "enkel een draagvlak in communicatie vinden" (dat wil zeggen: zal er enkel naar hen geluisterd worden) als ze kunnen aantonen dat hun ingreep nodig en legitiem is. Wat doen dan de communicatie-specialisten? vroeg Slangen. Ze brengen alle partijen in kaart met hun drijfveren: het management, de werknemers, de vakbonden, ook de media en de buurt.

Snauwaert en Slangen zijn het erover eens: wees eerlijk, tracht niets te verbergen want het komt toch aan het licht. Neem integendeel zelf het initiatief en hou zo controle over de communicatie-kanalen. Want als de directie niet praat, slaat allicht iemand anders aan het praten, en dan gaan er snel tegenstrijdige of conflictuele informaties circuleren.

De vakbonden spelen een centrale rol in crisis-beheer en crisis-communicatie. Ook daarover is men het eens. Snauwaert vertelde dat Opel in de zomer van 2001 "bij alle ministers op de schoot zat. En altijd namen we de mensen van de vakbonden daar meer naartoe". Slangen deed er een schep bovenop: "de mensen geloven niet dat je na een half uur onderhandelen al een akkoord kunt hebben. Maak er dus beter een marathonvergadering van 8-9 uren van. Dan geloven de mensen wel dat er een akkoord is, en zullen ze zich rond de vakbond scharen".

Noël Slangen's uitsmijter: de boodschap moet altijd dezelfde zijn maar toch verschillend. Een voorbeeld. Het management zegt: "we gaan het voorraadbeheer optimalizeren". Voor de klanten betekent dat: "u krijgt uw bestelling een dag vroeger". Het personeel zal denken: we gaan harder moeten werken. Zeg dus aan het personeel: "u zult vanaf nu x aantal kilometer per jaar minder moeten rijden". Iedereen content!

Volgde nog een debat met journalisten, of beter een debat-show volgens een netjes uitgeschreven scenario met VRT-journalist Alex Puissant als Master of Ceremony. Puissant werd voortdurend per oortelefoon onderbroken door de regie, die dan een filmpje van een nieuwslezer startte. Goed gevonden. De nieuwslezer bracht telkens een conclusie uit de Agoria-enquête waarop de journalisten dan doorboomden.

Twee interessante dingen toch. De media weigeren domweg het doorgeefluik van de bedrijfsleiders te zijn. Ze brengen nieuws en geen public relations. Rumoer in de zaal toen hoofdredactrice Béatrice Delvaux van Le Soir aangaf dat enige vijandigheid vanwege journalisten tegenover de bedrijfswereld misschien niet abnormaal is. "Met journalistiek word je absoluut niet rijk. Integendeel, er is een proletarizering bezig van de journalisten. Die staan steeds vaker door hun economische situatie in het kamp van de werknemers. Dat betekent: hoe journalisten kijken naar ondernemers, dat is aan het veranderen".