arch/ive/ief (2000 - 2005)

Media / De Standaard-tabloïd: halve krant, halve waarheid
by raf Monday, Mar. 08, 2004 at 10:10 AM
raf@indymedia.be

De krant De Standaard verschijnt vanaf vandaag op tabloid-formaat. Omdat dat handiger is voor de mobiele lezer, zegt de krant. Maar wat te denken van een krant die haar lezers maar een deel van het waarom vertelt?

U, lezer, vraagt erom. Dat herhaalt hoofdredacteur Peter Vandermeersch nu al maanden. En dus krijgt u, lezer, uw tabloïd-Standaard. Daaraan is maanden werk voorafgegaan van "de redactie, de lay-out, de pre-press, de drukkerij en de distributie".

Merkwaardig: Vandermeersch vergeet de marketing-afdeling. Deze formaat-halvering komt er omdat de marketing- en commerciële diensten van de Vlaamse Uitgeversmaatschappij hun conclusies trekken uit de markt.

Wat zei krantenuitgever Christian Van Thillo vanochtend op de radio? "Het formaat is één van de vele elementen maar zeker niet het voornaamste" (om naar tabloïd-formaat over te schakelen – in Voor de Dag, VRT-Radio1).

Ook te gast in Voor de Dag vanochtend was Jo Van Croonenborch, afgevaardigd bestuurder van de VUM-groep die De Standaard uitgeeft.

Twee jaar geleden, in mei 2002, sprak Van Croonenborch op het wereldcongres van de WAN, de World Association of Newspapers, in Brugge. De krantensector had toen net een archi-moeilijk jaar achter de rug - met stijgende papierkosten, hoge vaste kosten (o.a. voor de on-line-internetkranten) en een terugval van reclame-inkomsten.

"The trigger", aldus Van Croonenborch, "was the ad-market". Tussen 1991 en 2000 stegen de advertentie-inkomsten met 80% maar in 2001 vielen ze met 17% terug. Dat zette de uitgevers weer met beide voeten op de grond. Wilden de kranten rendabel blijven, dan moesten ze het anders aanpakken.

Daar ligt vermoedelijk de oorsprong van het tabloïd-plan van De Standaard. Hoofdredacteur Vandermeersch begon toen trouwens zelf grote up-market-kranten te bestuderen.

Let op het woord: up-market-kranten, liever dan kwaliteitskranten.

Want wat leerde dat WAN-congres nog?
• Dat kranten met een up-market-profiel (met lezers met centen) die hun klanten vasthouden, onevenredig méér reclame binnenhalen.
• Less is better. Krantenlezers slaan veel copij over. 11% van de lezers leest de TV-programma's niet, 44% slaat entertainment/film/kunst over, 53% slaat sport over, 76% slaat economie en bedrijven over. Dus: focus beter of wat je lezers willen, geef ze zelfs minder pagina's. Dat geldt zeker voor "mobiele lezers".
• Less is better, dat bespaart op productie en papier, maakt je zelfs minder afhankelijk van publiciteit en verhoogt je populariteit. Allicht bereik je meer lezers via losse verkoop. Kijk naar de Britse Independent: 14% meer kranten in 2003, dankzij de tabloïd-editie.

De VUM-groep heeft die raad niet in de wind geslagen. De krant verscherpt zijn profiel. Hoofdredacteur Vandermeersch: "we verdiepen de krant met meer buitenland en meer economie&financiën, en we verbreden met meer cultuur&media...".
In de tabloïd-krant zijn Cultuur&Media en Sport uitdrukkelijk twee uitneembare katernen; de niet-geïnteresseerde lezer legt ze makkelijk aan de kant.

Specialisten zouden eens moeten onderzoeken of De Standaard nu echt "twee keer zo dik" wordt, zoals Peter Vandermeersch schrijft. Dat vraagt een lange-termijn-meting.

En de onmiddellijke opbrengsten uit publiciteit, spelen die mee als trigger? Volgens reclame-technici niet. Verkopers en adverteerders zullen zich moeten aanpassen, er gelden nieuwe tarieven, de advertentie-kost wordt niet meer per millimeter berekend etc. Maar, zegt een waarnemer, als de up-market-lezers volgen, dan volgen de adverteerders ook.