arch/ive/ief (2000 - 2005)

De UNO&IAO-conferentie vindt op woensdag 27 november plaats in het Europees Parlement. De Ronde Tafel wordt een onderons van de instellingen die de globalisering beredderen. Een mannetje van de Europese Commissie komt vertellen dat ze daar in juli met een CSR-programma zijn gestart. De baas van het felbekritiseerde Global Compact-programma van de UNO komt. Global Compact is door UNO-baas Kofi Annan gelanceerd in 1999 en beoogt de instelling door MNO's te doen sponsoren. En dan zijn er nog specialisten van de IAO en de OESO (de club van de ruim 20 rijkste landen die voor ons land altijd opnieuw op loonmatiging hamert).
Ongetwijfeld komen ze pleiten voor meer Corporate Social Responsability. Want zeggen dat Corporate Social Responsability onbekend is in België of Europa, zou fout zijn. Een drijvende kracht in ons land was Alfons Verplaetse, ere-gouverneur van de Nationale Bank en één van de christen-demokraten die begin de jaren '80 tijdens geheime bijeenkomsten met onder meer bankier Detremmerie en vakbondsleider Houthuys het economische beleid voor het land bepaalden. Verplaetse bracht eind de jaren '90 een aantal Belgische ondernemers tesamen die structurele geldschieters werden voor een handvol grote ontwikkelingsNGO's. Verplaetse's evenknie in de publiciteitssector is reclame-man Jan Van den Bergh van Kauri, die go-between speelt tussen MNO's en NGO's.

Maar CSR heeft dit jaar een opstoot gekregen vanuit de Amerikaanse Public Relations-business. Omdat, zo betoogt de bijzonder lezenswaardige website van PR-Watch, het grootkapitaal dringend aan zijn imago moest werken. PR-Watch : "wat we nu achter de rug hebben is de ergerlijkste orgie van onverantwoord gedrag van het grootkapitaal van de voorbije halve eeuw. Welnu, als antwoord daarop is de PR-industrie gaan aanpappen met Corporate Responsability".
Met dat onverantwoord gedrag bedoelt PR-Watch de "Dallas"-schandalen (van schriftvervalsing, hoogmoedswaanzin, oplichting, noven zijn stand spenderen....) die reuzeondernemingen zoals Enron, Worldom, Global Crossing en Vivendi (al of niet voorgoed) fataal zijn geworden.
In de nasleep van de enorme meltdown die hun frauduleuze en "creatieve boekhouding" heeft veroorzaakt, kwamen de giganten van de Amerikaanse luchtbel-business met CSR op de proppen. Dat erkent ook de uitgever van het Ethical Corporation-magazine (!) Toby Webb die zegt : "It is imperative for businesses, post WorldCom and Enron to implement and manage a more effective corporate responsibility system and institute responsible practice".
Burson-Marsteller, Edelman, Fleishman-Hillard, Hill & Knowlton, Ketchum en Weber Shandwick, stuk voor stuk Public Relations-bureaus met duizenden werknemers en de grootste multinationals onder hun klanten, ontdekten dat ze aan CSR hopen poen konden verdienen. Nogmaals PR-Watch : "In the 1990s, PR firms earned fat commissions spreading the "buzz" that inflated the dot-com bubble--a glorified pyramid scheme that drained the assets of everyday Americans for the benefit of Wall Street bankers, and encouraged "creative" accounting practices that are only now coming to light. Nowadays the same PR firms are helping Wall Street restore investor confidence by spreading the buzz about equally inflated claims that corporations are serious about policing themselves". Anders gezegd : eerst bedachten ze de hype rond Silicon Valley, nu beloven ze Gouden Bergen aan wie investeert in Hartelijk Ondernemen. Volgens het vakblad PR Week is CSR "a major growth area for the PR- businesses."
De PR-branche is dus - tegen royale betaling uiteraard - grootschalige seminars beginnen organiseren om de multinationals te leren hoe ze zich tegenwoordig, in tijden van globalisering en overbewust burgerschap, moeten verkopen. In oktober was er nog zo'n meeting in New York. De grote woorden vlogen er de aanwezigen rond de oren. Toyota-baas James Olson kwam getuigen hoe zijn onderneming met "global corporate citizenship" omspringt. Microsoft legde uit hoe je "international corporate community engagement" suksesvol kunt uitspelen. En Alicin Reidy, vice-president van MTV en aan het hoofd van het departement Public Responsability (!!), gaf advies hoe ondernemingen hun merknaam in sociale en milieu-dossiers moeten uitspelen.
Laat er geen twijfel over bestaan : net zoals de PR-bureaus springen multinationals voor het profijt op de kar van de Corporate Social Responsability. Het is interessant te luisteren naar wat Business for Social Responsibility (BSR) daarover zijn klanten influistert. BSR noemt zichzelf "a global nonprofit organization". Dat hoeft niet te betekenen dat zijn bestuurders geen leuke zitpenningen verdienen. Want de klanten van BSR zijn tesamen bijna 2 biljard dollar omzet per jaar waard (en hebben zes miljoen mensen in dienst).
"The solution", aldus BSR, "lies in business practices that reflect and respect the competing claims for all stakeholder groups. No longer simply a matter of publicity or philanthropy, socially responsible business practices affect all aspects of business operations and contribute significantly to corporate productivity and profitability. A company must regard corporate social responsibility (CSR) as an essential and integral part of business mission, strategy and operations". CSR moet dus onderdeel zijn van de lange termijn-planning van een multinational, zegt BSR (en de non-profit-organisatie zal daarbij natuurlijk wel meedenken). CSR levert ook een competitief voordeel, zegt BSR, het kan "access to capital" vergemakkelijken en de financiële prestatie verbeteren.

Zelfs als dat enkel maar praat voor de vaak is, dan nog wordt duidelijk waarom het internationale grootkapitaal en zijn bedienaars van de Europese Commissie of de OESO ineens zo overlopen van Sociale Verantwoordelijkheid. Het stadium van de liefdadigheid zijn ze lang voorbij. Ze bouwen geen cité-wijken meer waar hun werkvolk kan bijslapen. Ze investeren in imago om kitische consumenten om de tuin te leiden, en ze investeren in producten en technieken voor duurzame ontwikkeling, want ook daarmee valt er geld te verdienen.
Denken we eens even terug aan de publicitaire storm die de UNO-top over Duurzame Ontwikkeling van Johannesburg begeleidde : je kon eind augustus-begin september geen katern over de World-Summit openslaan of er stond wel een monsteradvertentie van een electriciteitsbaron of een chemie-boer in. Ze weten verdomd goed waar en wanneer ze met hun milieu-lievende boodschappen onze aandacht moeten vangen.

In de grond is er niks veranderd, zegt PR-Watch. De multinationals blijven de aardbol onveilig maken op zoek naar superwinsten. Uit eigen vrije wil zullen ze nooit de mens op de centen laten primeren. "If recent history teaches us anything", aldus PR-Watch, "it is that the private pursuit of self-interest does not magically serve the common good. External pressure from activists and serious, enforceable government regulations are needed to ensure that corporate responsibility is more than "one and the same" as public relations". Dus : als de multinationals nu ineens de weldoeners spelen, dan enkel omdat de hete adem van de anti-globalisten in hun nek blaast.