JOURNEE SANS ACHAT DU 25 NOVEMBRE 2000

A l’occasion de la journée internationale sans achat*, un groupe d’individus a décidé de mener diverses actions visant à suspendre un instant la frénésie consumériste ambiante. Des distributeurs d’argent ont été mis hors service, des serrures de centres commerciaux bloquées au moyen d’allumettes ordinaires, des réclames géantes privées de leur éclairage par la grâce de pinces coupantes disponibles dans toutes les quincailleries du Royaume. Ces perturbations libératrices infligées aux banques, grandes chaînes commerciales et agences de publicité visent à mettre en question la surconsommation, parce que c’est elle qui est à la base de la plupart des dégradations: dégradations sociales (car l’accumulation obsessionnelle de « biens » et la quête du profit évacuent tout lien social désintéressé), dégradations culturelles (étant donné que ce style de vie consumériste mondialisé impose partout des produits standardisés) et dégradations environnementales (puisque ce style de vie entraîne la consommation déraisonnée de produits industriels nécessitant emballages et dépenses d’énergie inutiles). Si l’on est conscient du mépris des multinationales pour tout ce qui ne concerne pas le profit immédiat, il faudra songer à cesser de leur donner notre argent chaque samedi.

* La « journée sans achat » a été initiée il y a neuf ans par la revue canadienne Adbusters sous le nom de Buy nothing day. Elle est relayée, en France, par la revue Casseurs de pub et son site: http://www.antipub.net. Elle est suivie dans une quinzaine de pays où règne la société de consommation. Dans les pays capitalistes d’outre-Atlantique comme en Scandinavie, la journée remporte un vif succès. Elle est ponctuée d’une multitude d’actions non violentes.

LA PUB, UNE PROPAGANDE DE VELOURS
AU SERVICE DE L’HUMANITE

Si chaque réclame montrait le même visage d’un dirigeant en uniforme militaire, si les quelque quatre heures de télévision absorbées quotidiennement dispensaient un discours explicitement idéologique, les spécialistes de la défense de la démocratie s’indigneraient à l’unisson, criant à l’oppression des valeurs démocratiques. Tel cas de totalitarisme, aisément identifiable, se verrait immédiatement condamné. Mais ni les publicités, ni les programmes T.V. ne contiennent d’idéologie révélée, ce qui leur permet d’investir les moindres recoins de nos existences sans déclencher un tollé. En revanche, cette marée rose de signes marchands impose, l’air de rien, une véritable négation de tout débat critique, à tel point que d’aucuns ne se sont jamais posé la question de savoir quels intérêts la publicité défendait. Alors, pour ceux-là, énonçons-le simplement: la publicité promeut la surconsommation, qui assure aux multinationales des lendemains juteux.
Le problème, c’est que tout ce que défend la publicité constitue une sourde menace pour l’humanité.

D’une part, les multinationales, qui ont fait de la pub un adorable instrument de propagande, n’ont, on commence à le comprendre, guère de préoccupations sociales ou environnementales. Oh, bien sûr, quand il s’agit de conserver un marché, elles sont prêtes à adapter leur camelote industrielle: les voyages planifiés respirent alors l’authenticité (tous en Irlande!), des labels bio fleurissent (la formule « new-look » adoptée par Delhaize en dit long sur le degré de conscientisation de la multinationale d’origine belge), des voitures électriques sont prêtes à perpétuer l’exaltation des ego conditionnés.

D’autre part, la surconsommation à laquelle incite insidieusement la réclame, recourant à une vulgarité de plus en plus visible, est à la base de la plupart des nuisances qui nous mettent en péril.

D’abord, ce qu’il convient d’observer, c’est que la publicité, en phase avec les feuilletons, la production hollywoodienne et autres impulsions sémiotiques, impose sans partage un style de vie individualiste, où seule compte la valorisation par la marchandise, qu’elle s’exprime sous la forme de vêtements, voyages, produits culturels ou équipements technologiques. Dans cette perspective existentielle où seul compte l’accroissement du pouvoir d’achat, on comprend pourquoi des progrès sociaux tels que la solidarité ou le partage du travail apparaissent comme d’insupportables entraves.

Ce style de vie est également à la base des nuisances environnementales: travailler et consommer comme des forcenés laisse en effet peu de temps à la réflexion. On jugera trop chers des produits naturels (il en existe sans label, le saviez-vous?) avant de se plaindre de l’apparition d’impôts affectés à la dépollution des eaux empoisonnées par des pesticides, ceux-là mêmes qui rendent nos légumes industriels si bon marché. Pas le temps non plus de se demander en quoi un kiwi acheminé depuis la Nouvelle-Zélande polluerait davantage qu’une pomme cueillie dans la région. Quant à la débauche d’emballages des produits manufacturés, le problème est résolu puisque des poubelles sélectives ont été mises à disposition du citoyen. Ma voiture pollue? Mais voyons, je ne l’emploie que pour le strict nécessaire: aller travailler et faire mes courses.
Dans cette dictature du caprice, on désire tout, tout de suite, sans efforts: après avoir trimé dans un boulot inepte, on exige le droit de consommer souverainement, c’est-à-dire sans conscience.

Ce style de vie ultra-consumériste qui est le nôtre, balaie par ailleurs toute spécificité culturelle. Les populations vulnérables, fascinées par les produits « culturels » standardisés, délaissent toute créativité locale désormais cataloguée non rentable.

Enfin, ce non-art de vivre rend impossible l’application des libertés démocratiques. Les naïfs qui prétendent que « les gens ont le choix », oublient que la réclame s’est faite omniprésente, et que, lorsqu’on n’est pas issu d’un milieu socio-culturellement vigilant, on ne songe pas à s’en protéger. Le loup porte un masque d’agneau. Voilà assurément la grande subtilité de la nouvelle domination: elle a su éviter les caractères autoritaire et répressif propres aux anciens régimes totalitaires. Certes, le capitalisme s’est un temps accommodé de ces structures (Volkswagen sous le national-socialisme, Renault en France, Fiat en Italie), mais il s’épanouit désormais en un mouvement autonome, souple et multiforme.

Résumons. La publicité manipule sournoisement les esprits pour canaliser les désirs vers des marchandises inutiles. Elle transforme l’individu en consommateur frénétique, et la surconsommation aveugle qui en découle engendre la majorité des nuisances sociales, culturelles et écologiques. Cette tyrannie de la futilité ne laisse pas de place aux valeurs démocratiques. En introduisant quelques menus dysfonctionnements dans le flux tendu des circuits marchands, nous souhaitions conduire l’homo confortis à s’interroger sur la chaîne délétère dans laquelle s’inscrivent ses comportements automatisés. Ainsi, court-circuiter l’éclairage des panneaux publicitaires qui envahissent l’espace public a pour but d’attirer l’attention sur leur véritable nature: celle d’une nouvelle forme de propagande, intégrée et sournoise, au service de la déshumanisation.

arch/ive/ief (2000 - 2005)