'No Logo' Van vlooienoorlog tot bijenzwermstrijd Naomi Klein over het 'merkenkapitalisme' en het verzet ertegen Het boek 'No Logo' van de Canadese schrijfster Naomi Klein werd in de pers omschreven als de 'bijbel' van de antiglobalisten. Nu hebben we aan één bijbel (in al zijn versies), aan een miljard 'rode boekjes' ook, wel genoeg gehad. Waarom dan nu een boek kopen dat uitgegeven wordt door het soort bedrijven waartegen de auteur zegt storm te lopen ? (De Engelse uitgever van No Logo is HarperCollins Publishers, een dochterbedrijf van de internationale mediagigant Rupert Murdoch.) Waarom een boek kopen waarvan de schrijfster - een beeldschone dertigster - in de pers soms meer aandacht krijgt dan de inhoud van haar boek ? Een schrijfster die zich liet strikken door 'ex- Baby Thatcher' Verhofstadt voor zijn show-dialoog met de antiglobalisten in Gent ... Maar zie: een schoonzus gaf me 'No Logo' cadeau en toen wou ik toch wel weten wat er nu in dat boek stond ... De eerste hoofdstukken - over de 'heerlijke nieuwe merkenwereld' - konden niet echt boeien. Maar blijft u verder lezen, want dit wordt toch nog een enthousiaste recensie. * "Wee je gebeente als je het waagt uit te ademen" Naomi Klein was misschien wel voorbestemd om 'No Logo' te schrijven. Haar ouders behoorden tot de golf Amerikaanse hippies die naar Canada verhuisden om de dienstplicht voor de oorlog in Vietnam te ontduiken. "Ze hadden zich voorgesteld in hun nieuwe vaderland een nieuw soort postrevolutionair kind groot te brengen, gezegend met de weldaden van de menselijke sociale voorzieningen, de publieke gezondheidszorg en de degelijke subsidies voor de kunsten in Cana da." Maar ondanks al hun inspanningen leken haar ouders met Naomi en haar broer "een reclame voor General Mills op de wereld gezet te hebben - met andere woorden, normale kinderen." Na het rebelleren tegen haar rebelse opvoeding, kwam het uiteindelijk toch goed met haar - anders zaten we deze tekst nu niet te lezen - en nadat Klein in haar studententijd bij allerlei protestbewegingen betrokken raakte, werkte ze vier jaar aan 'No Logo', een boek waaraan honderden individuen en organisaties hun medewerking verleenden. Met 'No Logo' wil Klein "geen voorspellingen doen maar verslag brengen van waarnemingen uit de eerste hand." In het eerste van de vier delen - 'Geen ruimte' - gaan die waarnemingen over de wereld van de merken. Ze beschrijft hoe merken ontstonden, hoe ze hun wereldwijde opmars begonnen en geen plaatsje ongemerkt willen laten, zeker niet de media en zelfs niet de toiletten op scholen en universiteiten. Klein geeft talloze voorbeelden van de 'vermerking' van de wereld. Doordat het vooral Amerikaanse voorbeelden zijn - die dan nog lang uitgesponnen worden - komt het boek voor een Europese lezer wel heel traag op gang. Herkenbaarder wordt het als Klein het heeft over de vermerking van het onderwijs: over reclame op scholen en universiteiten, een evolutie die zich ook bij ons doorzet. Ze heeft het over hoe het onderwijs een supermarkt wordt, waar studenten zich meer en meer als consumenten gedragen die met de zelfvoldane aanmatiging van 'niet betrokken' toeristen een klantvriendelijke aanpak eisen. Ook in deel twee, 'Geen Keuze', worden we eerst bestookt met massa's detailgegevens over tal van typisch Amerikaanse toestanden (waaronder 'het model van Wal-Mart' en dat van 'Starbucks'). Het is pas als de grote mediabedrijven in het vizier komen - Disney, ABC, Murdoch - dat je als Europeaan met al die informatie kan gaan meeleven. Of als ze op een algemener niveau beschouwingen brengt zoals die over de 'tirannen van het copyright': wanneer kunstenaars en activisten veroordeeld worden omdat ze kritiek uitten op merken, dan lijkt het "dat het merk ons wel mag bepalen, maar dat wij het nog geen schop mogen geven". Vanuit het standpunt van de merkenbouwers: "We willen dat onze merken de lucht zijn die je inademt, maar wee je gebeente als je het waagt uit te ademen." Aan het eind van deel twee stelt Klein: "Bij elkaar genomen geven deze voorbeelden aan de bedrijfsruimte het karakter van een fascistische staat waar we allemaal salueren voor het logo en weinig kans hebben om kritiek te uiten, omdat onze kranten, televisiezenders, internetdiensten, straten en winkels allemaal onder controle staan van multinationale bedrijfsbelangen. En wanneer je de snelheid waarmee deze trends zich ontwikkelen in aanmerking neemt, hebben we beslist goede reden om alarm te slaan." Waarna ze meteen relativeert door te stellen dat we "niet nu al in de nachtmerrie van Huxley leven" (de 'heerlijke nieuwe merkenwereld'). * Trouweloosheid bedrijfsleven schept strijdbaarheid Kleins boek komt echt goed op dreef vanaf deel 3: "Geen werk". Daarin beschrijft ze hoe de merken-producenten (genre Nike) het productiewerk zoveel mogelijk naar lage loonlanden ver huisden en meer bepaald naar 'speciale economische zones' ('vrijhandelszones') in de Caraïben, Zuid-Oost-Azië, China ... Door de besparingen op productiekosten (zowel op lonen als op het milieu waar ze ginder zorgeloos kunnen mee omspringen) realiseren de Nike's van deze wereld gigantische winstmarges. Maar door de verhuis van de productie, komen in het Westen steeds meer consumenten - aan wie de merk-producten moeten verkocht worden - zonder vaste job te zitten. Zowel in het zuiden als in het noorden kenmerken jobs zich steeds meer door hun tijdelijk en flexibel karakter. Het worden steeds vaker 'uitzendjobs'. "De ingrijpendste groei" in de uitzend banen "doet zich niet voor in Noord-Amerika" schrijft Klein, "maar in West-Europa. Daar behoren uitzendbureaus tot de snelst groeiende bedrijven." Lang leve de 'free lance natie', bevolkt door 'ik NV's' en 'softwarezigeuners'. Heel die evolutie doet echter de trouw aan het bedrijfsleven enorm teruglopen. "De uitholling van de verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven voor het creëren van stabiel werk is de belangrijkste factor bij het ontstaan van een klimaat van strijdbaarheid" noteert Klein. Ze geeft het voorbeeld van Microsoft waar de vaste medewerkers een sektarische loyaliteit tegenover het bedrijf aan de dag leggen, terwijl de 'uitzendblijvers' (de mensen die jaren met tijdelijke contracten werken) "lijden aan een vrijwel ongeëvenaarde rancune". Voor al wie zelf - in de media, in het onderwijs ... - ook als 'uitzendblijver' werkt of gewerkt heeft, een heel herkenbaar gevoel ... Maar wat moet je daarmee ? Deel vier van 'No Logo' geeft inspiratie. * 'Eén wereld met vele werelden daarbinnen' In het vierde deel van No Logo beschrijft Klein diverse vormen van sociaal verzet, gaande van 'cultuurkritische dwarsliggers' (die bv. reclamecampagnes een hak zetten), over mensen die hun straten terug eisen (de 'reclaim the streets'-beweging) langs taartengooiers (waarbij ze de Belg Noël Godin vermeldt) tot activisten die multinationals zoals Nike, Shell en McDonald's aanpakken ... Dit deel werkt echt aanstekelijk: je krijgt meteen zin om ook eens een reclamecampagne te dwarsbomen ... Maar Klein beschrijft ook hoe het bedrijfsleven zich tegen de aanvallen is begin nen verweren, o.a. door zelf ethische codes op te stellen wat vaak op niets uitloopt of op nog meer ellende, nog meer macht voor de bedrijven. De beweging van de antiglobalisten - daar zijn we ondertussen aan toe gekomen - heeft volgens Klein op zijn minst al één grote overwinning behaald: het afvoeren van het MAI-akkoord ('Multilate ral Agreement on Investment'). Op bijeenkomsten zoals het World Social Forum in Porto Alegre (Brazilië) werkt de nieuwe beweging concrete plannen uit voor een betere wereld. Zelf loopt Klein hoog op met de 'zapatist' 'subcommandante Marcos', de voorman van de Indianenopstand in het Mexicaanse Chiapas en zelf een voorbeeld van een 'anti-leider' ... We moeten immers allemaal zelf leiders zijn en de antiglobalistenbeweging is "niet één beweging, maar een netwerk van duizenden bewegingen die op een complexe manier met elkaar verbonden zijn, ongeveer zoals hyperlinks hun websites op Internet aan elkaar koppelen." Klein gelooft sterk in het Internetmodel dat nu "in levende lijve zichtbaar wordt. Dankzij Internet kunnen mensen vrijwel zonder bureaucratie en met minimale hiërarchie worden gemobiliseerd. Afgedwongen consensus en doorwrochte manifesten verdwijnen naar de achtergrond en worden vervangen door een cultuur van voortdurende, losjes gestructureerde en soms gedreven uitwisse ling van informatie." Vochten de Zapatistas eerst een vlooienoorlog uit, dankzij Internet en een mondiaal netwerk werd dat een bijenzwermoorlog. Maar Klein beseft ook dat de machthebbers (en de politie) ondertussen vertrouwd zijn geraakt met de nieuwe media ("de politie heeft nu ingetekend op alle e-mail-lijsten" ...). Oude vragen stellen zich onder nieuwe vormen: hoe moet het protest zich organiseren om echt resultaat te boeken ? "Moeten er nieuwe nationale partijen komen ? Of een netwerk van gemeenteraden die zich inzetten voor participerende democratie ?" Het zijn maar enkele van de vele vragen die Klein in haar epiloog stelt. Ze sluit af met de hoop uit te drukken dat er "misschien uit dit chaotische netwerk geen blauwdruk voortkomt voor de één of andere utopische nieuwe wereld, maar een plan om bescherming te bieden aan de mogelijkheid van vele werelden - 'een wereld met vele werelden daarbinnen' zoals de Zapatistas zeggen. Misschien zal deze beweging der bewegingen de voorstanders van het neoliberalisme niet frontaal benaderen, maar hen vanuit alle windrichtingen omsingelen." * Voor wanneer een Europees 'No Logo' ? Eén kritiek die regelmatig tijdens het lezen van 'No Logo' bij me opkwam is dat het in dit boek toch wel te veel over het merken-bedrijfsleven gaat. Er wordt niet echt geprobeerd een alomvattende synthese te brengen van economie en maatschappij zoals bv. Marx dat beoogde in 'Das Kapital'. Naomi lijkt overigens weinig met Karl op te hebben. Ze vermeldt hem als ik goed geteld heb, één keer. Klein beschrijft heel gedetailleerd een aantal veranderingen in het kapitalisme maar laat andere grotendeels onbesproken; met name de opkomst van het beurskapitalisme, waardoor winst niet meer volstaat maar er steeds meer een maximumrendement nagejaagd moet worden met alle desastreuze gevolgen voor mens (werker, consument ...) en milieu vandien. Een andere kritiek betreft het feit dat haar werk toch wel heel Noord-Amerikaans is. Wanneer schrijft er eens iemand een Europese No Logo ? Maar ondanks al die kritiek, ondanks ook de hype rond het boek, is 'No Logo' echt wel een interes sant werk, een aanrader en dankzij vooral deel 4 ook een opkikker. jpe 'No Logo' werd in het Nederlands vertaald door Marjolijn Stoltenkamp en uitgegeven in 'de kriti sche reeks' van Lemniscaat, Rotterdam 2001. ISBN 90 5637 388 9 Deze bespreking verscheen eerder in DIOGENE(S), tijdschrift voor media en democratie; info: mediadoc.diva@skynet.be