arch/ive/ief (2000 - 2005)

Haar artikel is mij uit het hart gegrepen; alle feiten die José van Vught opsomt, beaam ik volmondig. Het algemene beeld dat niet alleen op de televisie maar ook in reclames, kranten en tijdschriften van vrouwen wordt geschapen, is bedroevend. Mannen die meer in beeld zijn en als deskundigen worden opgevoerd, vrouwen als versiersel, stoeipoes of domme gans en de pornografische beelden op MTV zijn slechts een greep uit het treurig stemmende aanbod.
Aankondigingen van houseparties worden steevast 'opgesierd' met zeer schaars geklede en in discutabele poses afgebeelde vrouwen. Pin-ups prijken op posters waarmee het Holland Festival wordt aangekondigd, Veronica adverteert graag met rondborstige blondines en in de Rotterdamse Kunsthal wordt Playboy-fotografie getoond als zijnde kunst. Op de aankondiging van zijn film "Ali G Indahouse" (mei 2002) grijpt seksist Ali G in de spleet van naakte vrouwenbillen. Afgelopen donderdag fietste ik door Utrecht en mijn oog viel op een reclameposter waarop een man in pak stond afgebeeld, geflankeerd door blote vrouwen. "Maar mannen worden ook steeds vaker bloot afgebeeld", werpen mensen tegen als ik mij beklaag over de mediaterreur. Ja, dat is waar, maar tegenover één schaars geklede man staan tientallen schaars geklede vrouwen. Mannen zijn meestal aangekleed.

Het thema vrouwen en beeldvorming is mij niet vreemd. Al een jaar of 10-15 volg ik de wijze waarop vrouwen worden afgebeeld. Net als José van Vught ervaar ik dat veel vrouwen zich storen aan de smakeloze reclames en andere media-uitingen waarin vrouwen er bekaaid vanaf komen. Met de meiden- en vrouwengroepen waar ik lid van was, organiseerde ik bijeenkomsten over dit thema. Zo was actiegroep 'Spuugzat' uit Amsterdam eens uitgenodigd om over haar ergernissen en acties te komen vertellen in Vrouwenkafee Uilenstede. Ook heb ik wel eens posters beklad. Sinds enkele jaren ben ik lid van de Stichting Zij/Hij-in-beeld (1), een stichting die in 1999 in het leven is geroepen en zich inzet om de stereotype beeldvorming van vrouwen en mannen in de media te veranderen.

In het voorjaar van 1974, dus bijna 30 jaar geleden, nam een aantal vrouwen het initiatief tot de oprichting van de Meld- en Regelkamer (MERK), een werkgroep van het inmiddels opgeheven ManVrouwMaatschappij (MVM). De groep stelde zich tot taak in woord en geschrift te reageren op en te protesteren tegen de stereotypering van mensen, met name die van vrouwen, in de media. In 1986 verscheen "STER-vrouw is geen licht", een uitgave van deze werkgroep (2). In dit boekje wordt de weinig florissante positie van vrouwen in de media onder de loep genomen.
Bijna dertig jaar na dato moet geconstateerd worden dat er bedroevend weinig is veranderd met betrekking tot de beeldvorming van vrouwen. Sterker nog, de grenzen van wat acceptabel wordt geacht, lijken steeds meer op te schuiven.

In de zeventiger jaren werd een reclame waarin twee vrouwen als pratende koeien werden neergezet, afgekeurd door de Reclame Code Commissie (RCC). De Blijf-van-mijn-lijfhuizen spanden in 1992 succesvol een kort geding aan tegen de fotoreportage "Dressed to kill" in het gratis treinblad 'Rails'. De rechter oordeelde dat het publiceren van een dergelijke modereportage - waarin een vrouw door een man met een nylonkous over zijn hoofd eerst wordt bedreigd, vervolgens vastgebonden en tenslotte vermoord langs de kant wordt gesmeten - onrechtmatig was. Ook het reclame-affiche van het automerk 'Mazda', waarop een vrouw met een blauwgeslagen oog stond afgebeeld, wekte in hetzelfde jaar veel beroering. Meer dan 30 mensen, waaronder het gemeentebestuur van Rheden, dienden een klacht in bij de RCC.
In 2001 diende een vrouw een klacht in over de beruchte Calvé-spot, waarin een jongen mayonaise van een pin-upposter aflikt. Zij noemde de reclame in strijd met artikel 2, 3 en 4 van de RCC (3). De commissie beweerde echter dat de reclame humoristisch was bedoeld. De spot werd overigens bij zowel kijkers als reclamemakers hoog gewaardeerd en haalde bij de verkiezing voor de "Gouden Loekie" de derde plaats. Ook de klachten over het levensgrote reclamebord langs de A4 ter hoogte van Roelofarendsveen, waarop twee vrouwen met blote borsten en blote billen een sekslijnnummer flankeren ("Wil je weten hoe ik rij?"), werden door de Reclame Code Commissie van de hand gewezen (NRC Handelsblad, 1 maart 2000).
Een klacht indienen tegen een uiterst vrouwonvriendelijke reclame bij de RCC blijkt een heikele zaak. Reclamemakers zijn druk bezig de grenzen van de kijker te verleggen en de RCC lijkt haar criteria daaraan aan te passen. Jessica de Jong (4) worstelde zich 5 jaar geleden door de archiefmappen van de RCC en ontdekte dat de commissie veel vrouwonvriendelijke reclames door de vingers ziet. Er blijkt geen specifieke bepaling over seksisme in reclame te bestaan.

Beeldvorming blijkt geen 'hot item' meer te zijn; het is iets "wat we allang hebben gehad". Als Stichting Zij/Hij-in-beeld ervaren wij dit bij het aanvragen van subsidie, bijvoorbeeld voor het opzetten van een meldpunt à la ZORRA in België. De woorden "seksisme" en "lustobject" zijn tot archaïsmen verworden en worden afgedaan met "zeurderig jaren-zestig-feminisme".
Daarnaast zijn kreten als "politieke correctheid" en "fatsoensrakkerij" in zwang om kritiek de mond te snoeren. De vrijheid van meningsuiting is in het geding, want alles moet kunnen; het zou van censuur getuigen als bepaalde afbeeldingen niet meer toegestaan zouden zijn. Iemand die met de witkwast haar of zijn ongenoegen had geuit over de Sloggireclame, werd door columnist Hugo Borst in het Algemeen Dagblad (13 mei 2003) voor fatsoensrakker uitgemaakt: "Over de vijf bibsen zijn dikke witte verfstrepen aangebracht. Het moet een flink karwei zijn geweest, waarbij een trapleer nodig was. (...) Ik probeer me een voorstelling te maken van de fatsoensrakker die 's nachts met witkalk in de weer is geweest voor de goede zaak." Van de huidige rechtse regering hoeven vrouwen ook niet veel te verwachten. In het huidige regeerakkoord kwam het woord "emancipatie" niet eens voor. De VVD, met Zalm voorop, schermt met de vrijheid van meningsuiting en "wil geen normbetutteling" (NRC Handelsblad, 19 september 2002). Zalm gaf te kennen geen enkel probleem te hebben met lingeriereclames in bushokjes: "Ik zie wel eens mooie dames met mooie onderkleding, maar dat stoort mij niet zo. Dat past wel binnen mijn normen- en waardenpatroon".

Terecht vraagt Van Vught zich af wanneer vrouwen zich nu eens gaan organiseren en actie gaan ondernemen tegen het eenzijdige, onrealistische en respectloze vrouwbeeld in de media. Aangezien van de Reclame Code Commissie en de overheid weinig actie valt te verwachten, zullen vrouwen andere manieren moeten bedenken om het tij te keren. Dat actie noodzakelijk is, lijdt geen twijfel. Men hoeft alleen maar om zich heen te kijken. En dan heb ik het alleen nog maar over beelden gehad en niet over taalseksisme dat ook welig tiert. Werd in de jaren zeventig in teksten consequent zowel de vrouwelijke als mannelijke vorm genoemd (zij/hij, medewerk(st)ers, enzovoort), anno 2003 overheerst de mannelijke vorm, bijvoorbeeld de mens en 'zijn' omgeving, het kind en 'zijn' ouders, de patiënt die 'zijn' dokter bezoekt, etcetera. Zelfs beroepen en activiteiten van vrouwen worden in de mannelijke vorm weergegeven: vrouwen zijn tegenwoordig regisseur, lezer, reiziger, fotograaf, werknemer, enzovoort.
Zolang (Nederlandse) vrouwen zich niet massaal verenigen en te hoop lopen tegen de respectloze wijze waarop zij worden afgebeeld in kranten, tijdschriften, op televisie en bill-boards, zullen hardnekkige vooroordelen en de heersende mening dat beeldvorming een uitgekauwd onderwerp is, blijven bestaan. Een realistische en respectvolle weergave van vrouwen zal toekomstmuziek blijven en de emancipatie - die nog lang niet voltooid is - zal haar doel voorlopig niet bereiken.
Vooroordelen die voortvloeien uit opvattingen over wat typisch mannelijk en typisch vrouwelijk zou zijn, kunnen vrouwen een ongelijkwaardige en/of ondergeschikte rol toebedelen ten opzichte van mannen. Volgens Artikel 5 van het VN-Vrouwenverdrag (5) moet de overheid daarom sekse-stereotype denkbeelden en rolpatronen bestrijden.

In 1996 richtte het Centrum voor Vrouwenstudies aan de Universiteit van Antwerpen het meldpunt ZORRA (6) (Zien, Opsporen en Reageren op Rolpatronen in Advertenties) op. Naast meldpunt wil ZORRA ook doorgeefluik zijn en een debat op gang brengen tussen het publiek en de reclamemakers. Zij wil stereotype vrouw- en manbeelden in de reclame en media verminderen met als uiteindelijk doel het bereiken van een evenwichtige beeldvorming m/v. In Frankrijk houdt La Meute (7) zich met beeldvorming bezig en in Amerika kan men terecht bij About-Face (8). De Canadese groep Adbusters (9) parodieert reclames door populaire reclameboodschappen en symbolen te veranderen ("culture jamming"). In Nederland zet ook Meer van Anders (10), bureau beeldvorming en diversiteit (voorheen Bureau Beeldvorming), zich in voor evenwichtige beeldvorming over mannen, vrouwen, allochtonen en autochtonen in de media, maar beperkt zich slechts tot de publieke omroep.

Bovengenoemde (buitenlandse) initiatieven bieden voldoende aanknopingspunten en inspiratie aan vrouwen die actie willen ondernemen om ook in Nederland realistische en respectvolle vrouwbeelden bewaarheid te maken.

(Isolde van Overbeek is betrokken bij de Stichting Zij/Hij-in-beeld)

noten:
1. zij_hij_inbeeld@hotmail Puccinistraat 24, 8471 PA Wolvega
2. "STER vrouw is geen licht", een uitgave van de Meld- en regelkamer (MERK), werkgroep van Man Vrouw Maatschappij. MERK is opgeheven in 1986.
3. Artikel 2: Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. Artikel 3: Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde of de goede zeden. Artikel 4: Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid.
4. "Pizzadozen en jaarstukken. De dubbelzinnige wereld van de Reclame Code Commissie", Jessicia de Jong. LOVEr 99/1, blz. 52-55.
5. "Met recht een vrouw. Het VN-Vrouwenverdrag toegelicht". Winde Evenhuis en Esther van Eijk, Humanistisch Overleg Mensenrechten (2001).
6. http://women.uia.ac.be
7. http://lameute.org.free.fr/index/
8. http://www.about-face.org
9. http://adbusters.org/home/
10. http://www.omroep.nl/meervananders